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文怡零售氪星(id: ls-kxq)，由赵琪和妮可

2020年4月中旬的过去几天里，美国代表团在餐饮和外卖佣金问题上被推到公众舆论的前沿，这不是第一次，预计也不会是最后一次。

事实上，美国代表团近年来一直在积极扩大餐饮业以外的业务，以避免垄断。财务结果显示，这家美国集团的非食品和饮料配送服务正在增长，其中鲜花和药品是最好的。去年上半年，两者的营业额同比增长超过100%。

2018年7月，蓝海大厦宣布将加入美国外卖集团，并提供1小时的服装配送服务。

2018年12月，魅族在美团开设了魅族专卖店，销售手机及相关配件。最近，华为在北京、上海和无锡的门店已经进入美国市场，提供1小时服务。

“丝芙兰”化妆品最近也登陆美国，为北京和上海等16个城市的消费者提供即时配送服务。

负责非餐饮配送的主要是美国代表团的快速采购，将于2018年7月推出，将为超市、生鲜食品、果蔬、花卉等商品提供配送服务。它将在30分钟内送到门口，并将一天24小时不间断地送达。根据当时发布的官方数据，美国代表团随机购买了53万名乘客，覆盖全国近2500个市县。

美国集团的快速采购最初集中在超市商品、水果和蔬菜、药品和其他对时效性要求高的类别。然而，该业务在成立后不久就开始扩展到其他类别。上述蓝海大厦是在闪购启动一周后进入美国集团的。

美团将flash purchase定义为“一个拥有数万SKU用户的在线交易平台，涵盖从满足消费者日常需求的产品到药品、花卉等垂直服务类别的一些特色产品”。一位与美团关系密切的人士也表示，美团希望开发一款超级应用，可以购买任何东西(餐饮和外卖只是其业务之一)。

在众多品类中，「零售氪星球」注意到美团近期在图书上的发力。

爆发是催化剂。3月，北京和美国就“实体书店和美国使命平台计划”达成了一项产业协调框架协议。72家北京实体书店成为首批进入美国使命平台的示范企业。

与新鲜食品和日用品不同，书籍具有较高的在线渗透率，属于传统电子商务的较好范畴。因此，美国集团在这一领域的布局已经直接进入了传统电子商务的腹地。

理论上，拓展非餐饮品类，可以减少对餐饮外卖的倚重，获取更多营收，并增加自身在二级市场的想象空间。但跨入更多行业，并不是一蹴而就的。

实际测量：好的和坏的外卖书

书籍是最适合在线销售的类别之一。亚马逊，一个巨人，通过在网上销售书籍开始了它的生意。中国还有当当网这样的垂直电子商务公司。

公共信息显示，图书的在线渗透率从2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。实体店图书零售额的比例从86.4%下降到不到40%。

来源：开放图书信息前瞻性产业研究所

美国外卖的最大优势是将花费1或2天的项目缩短到30分。

“零售氪星”已经过测试，12: 09下的订单在12: 31交付。如此大的速度增长可以说是——的一次实质性飞跃，将传统的电子商务快递转变为即时交付。

然而，美国的外卖仍然不能动摇电子商务的价格优势。

《氪星零售》发现，与当当网相比，美国外卖书籍的价格波动很大，有些书更贵(不考虑全面降价/促销)，有些书一样，但总的来说它们并不占主导地位。例如，《坏血：一个硅谷巨头的秘密与谎言》在美国外卖店定价为49.8元，在当当网自己的账户上定价为42.4元。两个平台上《深度学习：智能时代的核心驱动力量》的价格都是88元。

当当专有(左)与美国交付(右)的价格比较

如果把分销成本考虑在内，美国外卖的价格劣势就更明显了。

氪星零售公司发现，43元一本书的美国外卖需要7元送货费和1元包装费，而当当网的自营运费是6元。

对于参与“实体书店美团平台计划”的书店，美国书店将对每笔订单收取4元绩效服务费的4%。

因此，对于一本43元的书，美国代表团除了向消费者收取7元的发行费外，还向书店收取5.72元(4元1.72元)，从而获得12.72元的总发行收入。

财务报告显示，2019年，每份外卖订单的成本为5.11元，毛利为1.17元。由此计算，图书分销的收入不仅可以弥补成本，而且利润也远远高于餐饮分销。

根据财务报告，2019年美国集团购买闪存的毛利率将为正，而《科技星球》的报告也证实闪存购买是一项有利可图的业务。

除了价格，美国外卖在种类上不如实体店好。早在2014年，当当网就拥有400万本SKU图书，其中包括100万本进口原版图书。然而，SKU在普通实体书店的数量只有几千个，而目前在美团外卖网上书店的商品数量大多只有几百个。

另外，外卖平台在功能和展示方式上不符合网购用户的习惯。例如，用户不能通过首页的搜索框直接搜索到想要的书，系统只支持店内搜索；商品信息的展示也不同于传统的电子商务。

总的来说，从美国寄书的优势主要集中在时效性上，但从价格、商品多样性和用户习惯来看，它们还有很长的路要走。

从团购、餐饮配送到“一切尽在家中”

王星早年将团购定义为一种电子商务服务。他认为，电子商务的商品是把商品送到用户家里，而电子商务的服务是把用户送到商家那里，也就是说，网上购物属于家庭，团购就是购物。

这个定义在移动互联网的早期没有问题。当时，团购和电子商务之间有着明显的区别，两家赛马场公司独立发展，相安无事。然而，随着双方边界的不断扩大，竞争开始加剧。

在线人口红利日益枯竭。以阿里为代表的传统电子商务公司更注重实体店。在线和离线集成已经成为行业共识。新零售业最突出的特点之一是商店有分销能力。电子商务公司从仓库到商店逐渐普及开来。当地的生活服务市场已经成为电子商务巨头的下一个目标。

美国联盟也是如此。2013年进军外卖市场，2018年成立家庭业务集团，推出整合非餐饮配送服务的快速采购服务。美团不再是只向商店运送顾客的团购公司。

美国代表团高级副总裁王在去年举行的第三届零售创新峰会上表示，英文单词“Retail”本身包含服务和商品，而“外卖”则处于服务和零售的交汇点。五年前，在线餐饮率只有1%-2%，但现在已经超过10%。美国外卖是为了解决食品和饮料在30分钟内送达消费者的问题，并帮助该行业渗透1%到10%。美国团购是将类似的模式复制到其他网上渗透率低的零售产品上，帮助他们快速上网。

很明显，站在十字路口的美国代表团又向零售迈出了一步。围绕外卖入口，这家美国集团一直在探索更多的可能性，包括3C数码、书籍和其他传统电子商务的核心类别，试图打造一款拥有一切的超级应用。

但，这个“尝试”并不顺利。

根据《科技星球》的报道，美国最近进行了内部调整。“闪购”的品牌正在被削弱，它在美团应用和美团外卖应用上的入口已经消失。与此同时，闪存采购团队已被转移到负责后端所有非餐饮外卖的实时交付服务。

除了削弱美国集团的闪存购买品牌之外，4月1日，美国集团的跑腿应用成为美国集团的分销商户版本，表明美国集团有意

就交通运营而言，交通分配是为以餐饮为主的美国群体创建超级应用的一个难题。

然而，在专业绩效方面，“餐饮能力需求和零售能力需求是两个学科，分销团队需要根据不同的需求建立团队效率和专业绩效。”

《科技星球》的报告也证实了这一判断。美国团购和美国团购原本属于同一个家族企业集团，共享分销网络。“最初，外卖和尚超是结合在一起的。随着商品种类的增加，为了方便用户，闪存购买被分开。饥饿的人也是如此。在后期，将为外卖和尚超便利店设立单独的部门。”

与其他零售类别相比，美团在其主营餐饮和外卖业务中进行了多年的上下游渗透和探索。然而，要扩展到其他类别，即跨境，需要进一步渗透。例如，服装品牌的实时分销电子商务不仅仅是一个获取外卖平台和乘客的问题。

"服装类别最大的困难是库存的深度和商品的数字化."许多服装品牌的线下商店和电商商店是两套商品。如何通过目录和形成高效的协调不是美国和中国的事情，也是非常复杂的。因此，在蓝海家居推出美国集团后，没有其他服装品牌纷纷效仿。

客观地说，餐饮配送服务为美国代表团提供了更多的想象空间，但当餐饮配送服务实现了美国代表团时，就不能复制到其他类别。“外卖看起来很简单，但它可以通过外卖解决每个类别的难题，新的效率被认为是成功的。”

一个业内人士说，美团面临的挑战涉及两个核心能力：一个是流量运营，一个是履约专业度。

此外，当地生活平台从餐饮外卖到各种外卖的转变也不在我们之列。“饥饿姚”近年来也开始拓展非食品和饮料领域，比如说2018年全国将有48家门店进驻“饥饿姚”，华为P40系列也将把“饥饿姚”作为首批渠道之一，而上海知名鞋店美国能源部(DOE)也在出售“饥饿姚”牌耐克运动鞋。

京东家园是另一个强大的敌人。它也位于生活服务平台。京东家园提供超市便利、新鲜果蔬、医药卫生、鲜花糕点、烤茶等送货服务。

从服务电子商务到即时交付超级电子商务，美团正试图升级主营餐饮和外卖业务之外的业务，但这条回家的路并不容易。

从这个角度看，要成为万物到家的超级App，每个品类的拓展可能都要重复一次美团在餐饮业的探索，付出足够的时间和成本。