宝宝树将于2018年底上市，届时其业绩将有所改善。上市仅一年后，该公司净亏损近5亿元，利润增长率大幅下降约346%。

(ID:rancaijing)

作者|唐亚华

编者|凌源川

香港的母子第一股份，上市一年来业绩变了脸，收入减半，损失惨重。

3月30日晚，宝宝树集团(以下简称宝树)发布了2019年度业绩。年报显示，该公司的年收入约为3.57亿元，较2018年的7.6亿元下降了53%。净亏损达到4.94亿元，比2018年的2.01亿元下降了346%，这是一个巨大的变化。截至昨日(3月31日)收盘，宝宝树的股价报0.94港元，总市值为15.19亿港元。

宝宝妈妈社区成立于2007年，拥有1亿多活跃用户，受到阿里巴巴和复星集团等大型投资者的青睐。经过十多年的精耕细作，该公司于2018年底在香港上市，市值超过100亿港元。

然而，上市仅一年后，公司的表现就变了样，负面消息频频出现，如创始人离职、高管变动、裁员、股权变动等。股价下跌86%，市值不到16亿港元。随着宝宝树核心团队的离开，复星集团取代了王淮南的家族成为宝树的实际控制者，复杂星系的管理也逐渐走向了巅峰。宝宝树已由股权转让给复星集团管理运营。

包宝树在早期探索了电子商务回馈社区的模式，但收效甚微，然后依靠广告收入在2018年实现了2亿英镑的净利润。然而，随着经济形势的变化和行业上限的限制，包宝树将在2019年再次赔钱，团队陷入混乱。资本的昔日宠儿如今已筋疲力尽。

母婴行业的上限已经很低了。近年来，网络广告行业的竞争非常激烈。此外，新生儿数量逐年下降。此外，0-2岁的宝宝宝树用户生命周期短、吸引新客户压力大、依靠社区内容变现的模式越来越困难。一些分析人士认为，除了社区内容难以兑现之外，宝宝宝树的生态布局还需要强有力的操作。近年来，公司经历了几次动荡，这将不可避免地影响其管理和运营。

营收腰斩、亏损5亿、股价暴跌86%，宝宝树业绩大变脸

2018年底，宝宝树凭借其明星光环，以6.8港元的发行价登上了香港母婴股票的宝座，并于2019年3月达到8港元的最高股价，市值为135亿港元。上市仅一年后，宝宝宝树的业绩就大幅下滑。

根据2019年度财务报告，宝宝树的年收入约为3.57亿元，比2018年的7.6亿元下降了53%。

另一方面，宝宝树上市前的收入数据从2015年的2亿英镑上升至2018年的7.6亿英镑。现在上市才一年，收入就减半了。此外，包宝树的收入增长率也在逐年下降，先是从2016年的154%降至2018年的一位数，然后在2019年出现负增长。

就利润而言，宝宝树2015年至2017年累计亏损超过20亿元，但调整后的净利润逐年增加。从2015年的1.72亿英镑亏损到2018年的逾2亿英镑净收益。宝宝树将于2018年底上市，届时其业绩将有所改善。上市仅一年后，该公司净亏损近5亿元，利润增长率大幅下降约346%。

制图/天然气金融

从财务报告中不难发现，宝宝宝树的主要收入来自广告、电子商务和知识支付，其中一半以上来自广告收入。然而，在2019年，该公司的广告和电子商务收入都大幅下降。

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值得注意的是，宝宝宝树的销售和营销费用在2019年上升至2.98亿英镑，比2018年的1.8亿英镑增长了65%。一般管理费用也增加了76%，达到2.8亿英镑，增加了投资，但公司的收入非但没有增加，反而下降了，利润变成了亏损。

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此外，母婴内容社区宝宝树的月活跃用户从2018年的1.44亿下降到1.39亿。包宝树在其财务报告中表示，这是由于中国的出生率略有下降，以及对母婴内容的需求减少。

回顾其近几年的数据，包宝树活跃用户的增长基本停滞甚至下降，这说明包宝树社区最有价值的活跃用户不仅遭遇瓶颈，而且正在流失。

制图/天然气金融

宝宝树成立于2007年。其创始人王淮南曾是谷歌中国的一名高管，他是一名归国科技人员，40岁时自己掏钱创办了宝宝宝树。随后，宝宝树先后获得经纬中国、巨美精品、美好未来等投资者47亿元融资。在2018年收购阿里巴巴的战略投资后，包宝树的估值高达140亿元。

在其发展之初，宝宝树就像所有的内容社区一样，烧钱聚集流量。内容社区的实现只不过是电子商务和广告。回顾收入结构，宝宝树在2016年和2017年大力发展电子商务业务，电子商务占公司总收入的近一半。

宝宝树的电子商务模式包括直接运营和平台。其财务报告显示，2017年，GMV宝树电子商务平台和直接运营分别为12.6亿元和2.08亿元。2018年上半年，这两个数字分别为4.99亿元和5860万元，同比下降30.9%。该公司在过去两年的亏损也达到9.35亿元和9.11亿元，电子商务的探索没有达到预期的结果。

包宝树在2018年下半年之后没有披露电子商务的GMV。背景是公司调整了电子商务业务战略，将后台电子商务管理等功能转移到阿里巴巴，重点放在内容输出和用户侧管理运营上。在阿里巴巴的支持下，宝宝树的广告收入在电子商务比例降低后有所增长，2018年净利润达到2.01亿元。这也意味着电子商务培育社区的想法基本上以失败告终。

事实上，宝宝宝树也做了很多尝试，如支付知识、规划线下早期教育、建立金融和医疗服务系统、收购智能硬件公司等。但这并没有帮助该公司摆脱困境。从财务数据来看，宝宝宝树的知识支付收入比例逐年增加，但不到5%对整体绩效影响不大。

“目前，公司已经推出了调整和优化措施，包括:扩大客户群和优化广告收入结构；引入新的广告形式；充分整合营销资源；尝试以“直播”为主要形式的全环节营销模式。包宝树表示，该公司还在优化电子商务3.0版。

至于效果，还需要验证。

主要原因是受经济大环境影响和广告行业竞争带来客户预算收紧的影响。去年以来直至今年疫情‘黑天鹅’，我们看到经济大环境下行压力大、广告行业普遍较为低迷。

除了表现，宝宝树的团队也经历了几次动荡。如今的宝宝宝树，从股权到管理，不再属于王淮南和创始团队。

在上市之初，宝宝宝树的最大股东是创始人王淮南家族，持股27.73%。复星是第二大股东，持股比例为26.39%。第三大股东持有10.82%的股份，前景看好。阿里巴巴还持有9.90%的股份。此外，在三方股东中，宝宝宝树的联合创始人邵亦波、聚美优品和滨江集团分别持有4.06%、7.79%和0.75%的股份。

创始团队出走，资本接盘，谁的宝宝树？

聚美友斌在宝宝树上市后不久退出，滨江集团也在2019年下半年退出股东名单。2019年10月，复星国际收到邵亦波以4560万港元转让的2000万股股份。股权变更后，王淮南持股比例降至24.27%，复星持股比例增至24.67%。复星集团取代王淮南成为鲍叔第一大股东。

这一切在宝宝树上市后发生了变化。

前不久，宝树首席技术官詹红勇离职，前副总裁兼首席商务官魏，首席广告官陆业伟，首席产品运营官，以及其他未在宝树财务报告中披露知识支付、健康和内容的业务人员均离职，股权之外，公司核心团队也经历了一轮大震荡。。

董事和

然而，创始人王淮南第一次被报道加入了电子卷烟公司JUUL，他的资产在今年年初被冻结。再加上2019年大规模裁员，宝宝树已经陷入困境。

据报道，由于2019年宝宝树整体表现下滑，增持宝树的复星并不满意。一群高管在9月份被空降到该公司，引发了一系列内部动荡。

针对该公司的传言，王淮南表示，老员工明白他们离开的原因，并表示“即使宝宝树不需要我，它也不会去其他企业。”对于复星即将收购宝宝树一事，他提到复星没有介入公司的具体运营。所有股东都处于授权状态，目前正积极进行线上和线下合并。

就在3月31日，包宝树还宣布了两项人事变动。原非执行董事王、将担任公司副董事长。王同时也是复星集团总裁高级助理、母婴家庭产业集团董事长，持有宝宝树55.09万股，占0.04%。今年1月，同乐坊前运营副总裁兼金融市场副总裁、也是一个“复杂星系”的娄莉莉刚刚成为了金银树的新总裁。

宝宝树原业务团队几乎全部换血。最新公告显示，天猫快餐部原非执行董事兼总经理胡川芎辞职。2018年，阿里投资2.14亿美元收购宝宝树9.9%的股份，并签署了战略合作协议。然而，在阿里巴巴的支持下，包宝树的电子商务业务一直未能肩负重任。自2017年以来，宝宝树的电子商务收入已从3亿多英镑降至2000多万英镑。

随着复星深度介入，阿里巴巴显示出了后退的迹象。

宝宝宝树的前员工张睿告诉燃料经济，宝宝宝树的人事变动始于去年9月左右，员工私下传言公司可能在不久的将来进行另一次调整。但目前，该公司尚未发布任何明确的信息。

张睿提到，在业务方面，自去年11月以来，调整一个接一个，包宝树也在不同方向做了各种尝试。一个典型的例子是去年启动了大约12次的“春风计划”。主要目的是介绍母婴创造者，其定位类似于“当今母婴领域的头条新闻”。然而，目前尚不清楚这种影响是否普遍，将来是否会继续。

“然而，宝宝树的口号是‘拥抱变革’。无论是人事变动还是业务调整，每个人都习惯于不断变化。在人员方面，裁员和招聘一直在持续进行。即使在以前，基层员工能完成一年的人数相对较少，流动率也很高。这有很多原因，包括繁重的评估任务、未能完成关键绩效指标、加班文化等。这也与90后管理的难度有关。这与这段时间公司的变化没有太大关系。”张睿说。

他认为，在开发过程中，包宝树确实错过了一些机会，比如知识支付没有提高多少，以及短视频平台如chattering没有及时利用这些平台的红利。

王淮南对裁员的看法是，公司在裁员的同时仍在招聘。新员工可能不会比离职员工更好，但至少他们更适合公司当前的需求。

至此，从股权到运营管理，宝宝树已经由复星集团掌控。

随着大量活跃用户的出现，母婴市场潜力的增长，以及众多明星股东的支持，为什么宝树在短短一年多的时间里就改变了业绩、团队动荡和股权结构，从头上的宠儿变成了站在舆论风暴中心的落魄公司？

包宝树表示，受宏观经济低迷、广告商预算收缩、电子商务业务不如预期、出生率下降等因素影响。

下一步，内忧外患，宝宝树的未来在哪里？，包括重新评估广告交易的波动，敦促债务人借钱，并与供应商谈判延长付款期限以改善现金管理。然而，该公司认为，这种流行病导致的广告交易减少是暂时的。

大型医疗行业分析师李燕认为，一方面，行业内的竞争是

事实上，宝宝树的表现也证实了这一点。该公司2019年总收入为3.57亿元，而去年8月发布的年中报告显示，上半年收入为2.4亿元。也就是说，在2019年下半年，当宝树被广泛传言失去高层管理人员并裁员时，该公司的业务收缩至1亿多元。

据说妇女和儿童赚的钱最多，有不少公司瞄准母婴市场。仅在线部分，就有宝宝树、亲婴和母亲网络等社区内容，垂直母婴行业的电子商务还包括蜂蜜芽、贝贝和辣妈商城。

图/Pexels

根据李燕的分析，该行业的企业现在正在做的是先收集一批宝贵的母亲，收集流量，然后进行营销，并通过广告、电子商务和知识支付现金。这种模式的难点在于现金变现。虽然流量很大，但作为工具的用户可能会用完。

“像信阳也是一个社区，但是医疗美容还是有一定的专业门槛的，而且在母婴领域的门槛是有限的，教育、医疗等行业也可以切入，人群的专业门槛很低，宝宝树关注的是0-2岁的用户，而且生命周期短。在未来，如果宝宝树能突破母亲和婴儿的场景，从马宝到家庭，它可能会打破天花板。同时，母婴领域的非标准产品也是一个潜在的亮点。”她说。

高度依赖广告收入的宝宝树也面临着来自外部平台的竞争。李燕说，网络广告近年来没有改变，但广告商可能会寻求更高的流量。例如，今天的头条新闻和聊天可以通过高流量的站台入口准确地推荐，并且它所接触的流量比垂直站台的大。

宝宝树注重生态，是一个平台布局。拥有更多业务的公司可能会面临业务分散和专业能力不足的问题。“生态布局需要很高水平的团队合作，但宝树团队一直不稳定，其运作容易出现问题。下一步是看看复星的C2M和社交电子商务公司以及复杂的银河团队能给宝宝宝树带来什么变化。”李妍分析。