最初划分为世界三个部分的局面，随着喋喋不休、快速玩家和实时电子商务的出现，又出现了另一个令人兴奋的景象，但大多数品牌商家仍在“赔钱赚钱”。
文 《中国企业家》 记者 刘哲铭 程璐
编辑李薇 头图插画肖丽
" 618卖的货不错，你好TA你好大家好！"办公室里第一次消失了一面欢呼的大旗。凌晨一点钟，整个公司鸦雀无声。
这是杨先生的淘宝旗舰店的近况。在去年的六一八节，一小时后，我们可以看到啤酒龙虾的生动场景。那时，每个人都充满了活力。杨致远旗舰店的电子商务运营总监毛远哀叹道：“与过去相比，今年的618越来越不像是一项活动，即使阿里给了我们最低价格的目标。”
富派牙刷有限公司的电子商务总监穆对此表示赞同：“最近几个月生意很难做。首先生存比享受节日气氛或“搬砖”更重要。"
就像六月的夏日午后，2020年的618开始变得沉闷。
618起源于京东。如果把京东的“红色六月”活动算作它的前身，它已经有十多年的历史了。据悉，京东零售集团现任CEO徐磊在2014年618筹备会上当场提出“不要再染红六月，要突出618主题，形成消费符号”。然而，与一日内爆发的双十一不同，618天被延长至20天左右。后来，传统的电子商务玩家加入了混战。
在今年的618中，天猫投入了数十亿的补贴，并表示将在今年上半年使618翻倍11。JD.com多年来投入了更多，称这将使今年成为历史上最有意义的618年。平托多多还表示，将增加100亿元的补贴。平托多多的联合创始人达达向公众宣布，“我们没有补贴上限，没有押金和预售，我们不需要做数学题来弥补差额。”
与往年不同的是，随着商品直播的兴起，原本分裂世界的局面逐渐改变，新的玩家加入了游戏。
6月16日，“快车道”和京东的官方官员宣布启动200亿美元的补贴。基于京东最初的超100亿美元补贴，快速通道将推出自己的100亿美元补贴计划，以实现双向补贴。这也是直播平台发起的第一个补贴项目。
钱就在沟的边缘。当平台点燃了激起消费和欲望的熊熊烈火时，商家们迫不及待地加入了影响销量的竞争。
在过去，穆会从杭州到台州监督战争。他和公司的所有注意力都将集中在连续熬夜几个晚上的三个销售团队身上：在两个小时内，哪个销售团队能够实现最高的销售额，将获得现金红包和破墙机器的奖励。毛源还为618准备了价值300万至400万元的商品，他预计销量将像往常一样翻一番。
毛远直接说：“618是上半年的总结。我们上半年是否表现出色取决于618。”
然而，对于商家来说，很难确切知道他们是什么时候开始的，他们觉得今年的618不再像是一个节日购物节。
长寿是孟母费和毛源给出的第一个答案。从6月1日到6月3日，从6月16日到6月20日，共8天。战线拉得很长，并不是从618年开始的。没有集中发布的强烈氛围。
“缺乏创新”是尤万艺术(Yovan Art)电子商务部门主管叶达不再兴奋的原因：“近年来的游戏方法帮助我们获得了流量，但它们基本上是在同一框架内。”
在互动城，数百个品牌仍在提供优惠。全折扣优惠券可以很容易地与Tmall积分交换。一列需要全盖楼参与的火车也承载了多年的狂欢。
聚光灯下的直播不仅是618的标准，也是所有人的甜蜜负担。
中国某厨卫品牌的电子商务运营总监陆然坦言：“参与促销需要最低价格。直播已经成为一种新的营销投资。利润率已逐渐被挤出。我们的分销商过去是赚钱的，但现在大多数只能保持收支平衡。”
卢然不仅明白，穆孟忠毅和毛远也明白，即使在直播中赔钱赚了钱，他们也必须这样做。
当福牌牙刷第二季度销量比预期低10%左右，杨先生旗舰店经销商告知线下销量下降60%~70%时，当路然店没有看到前几年的618“启动”销量时，这个大家都参加但不够兴奋的购物狂欢，似乎注定平淡无奇。
“这一次的618，不抱很大希望了”
2020年对陆然来说是最艰难的一年。他品牌的仓库位于疫情中心武汉，这严重影响了今年的整体销售。
“影响很大，到目前为止我们618店还没有做标记。由于仓库交货问题，它不符合天猫618的选择标准。”刘冉对此很无奈。
只有在大规模营销推广之后，企业才能参与618营销活动，以获得更多的流量和增加重量。简而言之，做标记意味着销量，但路然和该品牌竭尽全力，却失败了。
“压力很大。”这是在采访中赞美孟非的第一句话。去年的这个时候，他很兴奋能成为中国的飞利浦。
“居民消费疲软，企业更具竞争力。”穆说，在他看来，售价68元的电动牙刷是升级产品，但当疫情来袭、全球经济形势下滑时，单价不高于10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，国家统计局宣布5月份国民经济运行情况。数据显示，自第二季度以来，主要指标较第一季度有明显改善，但仍充满挑战。1月至5月，规模以上产业增加值同比下降2.8%，同比下降5.6个百分点。服务业生产指数下跌7.7%，收窄4.0个百分点，5月份出现正增长。社会消费品零售总额下降13.5%，收窄5.5个百分点。固定资产投资(不包括农民)下降6.3%，收窄9.8个百分点。
穆计划得很好：今年第二季度销售额将增长25%~30%,并且将建造一条新的生产线来跟上生产能力。但现在，不仅销量没有达到复旦的预期，投入生产的资金也投入了直播。
在618这一年，路然的品牌只能做一些折扣促销活动，由于市场问题，并跟随平台的步伐。"这次我们对618不抱太大希望."
事实上，为了促进复苏，各大电子商务平台制定的新规则不再严格。
穆梦菲显然认为，今年获得一笔好交易的门槛降低了，并向太多的企业伸出了橄榄枝。JD.com还提供数据称，今年是618家参与企业数量最多的一年。
然而，孟母费并不高兴：“门槛越低，竞争越激烈。品牌商家将加大促销力度，而那些缺乏品牌实力的商家将更难做到。”
然而，当离线消费因疫情而疲软时，在线是唯一的生命线。
杨先生的旗舰店在线下下跌60%-70%，线下上涨30%。一位百货公司品牌的内部人士还透露，他的品牌曾经在线和线下销售约3.7%的产品，在线和线下销售的产品数量更大。但是这种流行病打击了线下销售，市场已经开始转向线上销售。5月，在线销售和离线销售都首次达到500万。
当所有品牌都争先恐后地在网上争夺市场时，最好的办法就是踏上网上直播的列车。
毛源用“恐怖增长”这个词来形容演播室观众数量的增加。杨致远旗舰店的游客数量从4月中旬的2000人飙升至10万人。分流趋势也越来越明显，从10%逐渐增加到20%。油帆艺术的现场直播表现也比国内同行略高两个百分点。
现场直播就像一堆精彩片段。当它打击商人时，它反复创造和销售神话。没有人不想成为舞台上吸引人们注意力的主角。那些还没想清楚，还在看的人都被现场直播的热潮席卷了。
但是哪里有光，哪里就有阴影。
热钱涌入直播，多数人“赔钱赚吆喝”
从《中国企业家》联系的品牌和商家来看，今年618游戏的整体推广与往年相比没有什么不同，但都已经加入了“直播”的策略。平台对直播的推广意味着对商家的流量支持。这是摆在我们面前的一个额外的机会，我们必须努力奋斗。
目前，除了品牌自播，杨先生的旗舰店正在积极探索与MCN机构、互联网红人、trembles等平台的合作。毛源直言不讳地表示，现场直播是一种必然趋势，"特别是对一些小品牌来说，头锚甚至比头锚还多，一个晚上的现场直播可以提振店内一年的销售额。"与同行相比，杨先生的旗舰店的实时送货记录非常出色。用户忠诚度和销售量的提高都是通过现场交付给杨先生的旗舰店带来的好处，这是实实在在的。
热钱涌入现场直播领域，企业不得不“占领”他们的头脑。然而，像杨先生的旗舰店一样，仍有少数业务拥有优秀的直播记录和稳定的直播系统，大量业务仍在摸索中。
3月底，吴明的百货店品牌在淘宝网上找到一个前三名的在线名人进行直播。该产品的价格从99元的售价直接下调至39元。名人的佣金是30%，基本服务费是4万元。备受期待的名人直播最终卖出了5000多件商品，损失了20多万元。
“我从事这个行业这么多年了。39元的价格，我根本不需要找红色的网。我可以直接在商店里卖，也可以作为炸药卖。”吴明叹了口气。然而，在流行期间，品牌商家缺乏更好的曝光渠道。吴明只能将亏损的直播视为“吸引新客户”的成本。
从业者用“生病”这个词来描述直播行业的现状。锚头将产品价格推低到一个较低的水平，商人的生活空间也被无限压缩。
为何形成了这种“病态”的机制？
穆认为，供应链的供给远远超过需求。例如，在疫情爆发前，国内生产电动牙刷的能力有一半是供出口的，但现在这些外贸制造商也进入了市场，以销售库存商品。
竞争者众多。为了保持原有的排名和销量，商家只能关注当前的热点直播。市场进入了低价恶性竞争，出现了一些不合理的东西。在明亮的现场直播背后，损失被夸大了，超出了想象。
今年5月，陆然的品牌签约了一名销售“顶级”现场直播节目的男歌手担任主播。仅四次直播的合同费用就高达270万元，外加15%的佣金。目前，第一次现场直播已经开始，售价仅为37万元。据陆然计算，直播费用实际上是70万元，可以说是“入不敷出”。他们还尝试了京东云的直播会议。以前的网站投资和宣传费用加起来是70万元，最终的销售额更糟糕，只有7万元。
为什么即使你赔钱，你也要做现场直播？
商人的普遍看法是，暂时赔钱不要紧，而是先做销售额来抢占市场份额，这样“重量”就会增加，将来可能会恢复。如果他们在这场直播战争中受到压制，商人担心他们可能会失去发言权或被市场遗忘。
618是一场电子商务平台之间的战争。与过去不同，以短视频平台为代表的新力量，越抖越快
陆然的朋友是一家制造炊具的品牌工厂，最近他找到了一个快速工人来现场搬运货物。“点击率”是快速直播生态中最疯狂、最具娱乐性的商品销售形式。商家刷清单，刷礼物，以获得与主持人联系的资格，然后主持人指导购买。陆然的朋友为快轨主播刷了5万元的礼物，却被主播看到了。主持人喊道，“如果你不买，你就输了”，并号召粉丝去买。5万元的刷单最终产生了3000个交易量。
“这种竞争的投入成本也很高。我的朋友是一家工厂来样定做的，而且商品的单价很便宜，这符合快速发展的市场定位。此外，我们自己工厂生产的利润可以与投入持平。这种排名方法显然不适合我们的品牌产品。”卢然的语气充满了羡慕。今年下半年，他还计划尝试一种新的现场交付平台，如颤音和快板。
直播平台虎口夺食，彼此试探
曾经，短视频平台和电子商务巨头也握过手，但从老虎那里抢食物的关系也让双方保持距离。不管哪边，都没有空间。
在铺天盖地的宣传中，跑得最快的是最活跃的新选手。吴明了解到，天猫从4月份开始就策划了整个618活动，而品多直到5月份才开始在广告领域开展业务。6月14日，他收到了一个资源空间的临时邀请。6月15日，JD.com和快车道宣布，他们将联合推出200亿美元的补贴。外界认为，这两大巨头之间的深度合作是618电子商务战争的快速热身。
凭借直播、视频和其他标签，这无疑是今年618最大的吸引力。
毛远认为，如果将淘宝、快手和颤音进行分类，淘宝直播的转换率就承载能力而言要大于快手，最后是颤音。然而，就曝光率而言，淘宝生活排名垫底。
“在线观看颤抖的人数是5万到6万，这是正常水平。淘宝并没有这么大。对于主要是娱乐性的短片，大约3%的流量转化为实际销售额。然而，淘宝网一次交易的流量要比站外10次交易的流量好得多。”毛远说。
2018年11月，Quickhands在电子商务节上首次尝试。当散打兄弟带来1.6亿元的商品走上快车道时，外界发现这种基于社会关系的短片内容模式在电子商务领域也很有效。第二年，快速行动的电子商务部门正式成立，属于网络名人的电子商务直播机会来了。
散打哥哥只是快速运动员群体的代表，他们是随着快速运动员的商业化而成长起来的。现在，所有顶级网络明星都建立了一个团体战斗模式。散打公司直播运营总监张自忠告诉《中国企业家》，散打公司目前拥有3600多名主播艺人，预计今年年底将达到5000人。在一次直播中，团队有时会收到数千个产品链接，但最终只有不到10个链接可用。
从去年开始，以一个大型粉丝群为基础的散打兄弟团队已经涉足供应链领域，成立了自己的供应链。“因为产品的核心优势取决于产品供应链的优势，我们可以通过打造自己的供应链，将产品流通的中间成本降至最低。但是建立一个完善的供应链系统也是非常困难的。”张自忠介绍。
不同于对外开放的公共交通，国内互联网生态已经收获了自己的土地。它们不会互相干扰，最大的财富“流动”也不会互相传递。早在2008年，淘宝就宣布将在不同程度上屏蔽不同的搜索引擎，并将它们与百度隔离开来。
在电子商务领域，阿里、京东、平托都面临着各自的困境。
根据阿里发布的最新财务报告，“巨轮”阿里连续11个季度保持40%以上的同比增长率，但2020年第一季度阿里巴巴收入同比增长率仅为22%，首次低于30%，第一季度核心电子商务收入同比增长率创下19%的新低。2020年第一季度，平托多多的收入增幅达到创纪录的44%。就在两个季度前，平托多多的收入增长仍保持在123%。第一季度，JD.com基本保持了收入增长势头，但净利润从去年同期的73亿元降至11亿元。
大亨们希望结交新朋友，但他们仍保持警惕，以避免被流程顶端喋喋不休和快速移动的声音所阻碍。
毛源表示，如果流量通过放在手机上的广告链接进入淘宝，淘宝将根据这些数据记录给予一定比例的流量支持。
具有交通流量优势的短片，不仅贪婪于电子商务强大的供应链，而且不愿意充当交通运输者，等待机会，渴望完善闭环交易。
今年5月，trembles开始了618品牌招聘。Chattering Voice的一位广播服务开发商表示，它现在不仅受欢迎，企业和地区组织也可以开始广播。为了吸引更多的商家进入他们自己的电子商务系统，特雷米罗仍在降低一系列壁垒，例如，特雷米罗商店现在对个人开放进入，对小商店的交易佣金和流动补贴减少。
“摇摆不定的电子商务公司仍然是一片蓝色的海洋，因为我们有一个很大的流量，而且很大一部分流量还没有实现。但是，现在快节奏的电子商务相对比较成熟，我们的电子商务系统还在不断完善和完善。”上述喋喋不休的知情人说。
快手早在2018年就推出了自己的电子商务，仅一年就达到200亿英镑。根据海豚智库发布的全国电子商务百强排名，快速销售的电子商务已经排在第13位，离开已经建立多年的当当网和木树街，成为新富电子商务。2019年底，在快线融资即将稳定的关键时期，快线将封杀淘宝和有众多竞争对手的外资连锁店的消息传出。
一些分析人士表示，这是对阿里边境的快速考验。
毛源表示，作为商家，他们最想做的就是将站外流量引入淘宝，这样商品的最终交易就落在淘宝身上。然而，如果面对短视频平台，他们也必须做出一些调整，“因为平台肯定比我们大。尽管我们的年营业额为5000万英镑，但在他们眼里，他们都是小商人，肯定会追随平台。这是不可能的”。
短视频和电子商务公司希望相似的客户群体能够最大化彼此的利益，并担心对方会抢劫他们。2020年4月，第45期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，电子商务直播用户数量达到2.65亿，占网上购物用户的37.2%，直播用户的47.3%。
目前，对于成长中的快节奏电子商务玩家来说，仍有巨大的想象空间。2019年，淘宝直播GMV达到了2000亿，而据媒体报道，2020年GMV快播电商直播的目标是2500亿，聊天的目标也达到了2000亿，这意味着快播聊天的总量已经接近或超过了淘宝直播，而关于直播的争议已经开始全面上升到电商平台和短视频平台的碰撞程度。
当钱包的“流动”被侵蚀时，游戏和创新似乎被抛到了一边。赶上快速行驶的火车是完全合理的。
